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Interview der Lebensmittelzeitung mit Scheible und Scheible zum Verhältnis Einkäufer und Verkäufer bei Jahresgesprächen

DIE MACHT DER HANDELSEINKÄUFER SCHÜCHTERT VIELE LIEFERANTEN EIN

„Viele haben Angst“

Klaus Scheible und sein Bruder Kurt-Georg sind Scheible & Scheible. Der eine kennt den Handel als Einkäufer aus persönlicher Anschauung. Der andere ist ein erfahrender Coach und Berater.

Herr Scheible, Sie wirken gerade recht umgänglich. Während ihrer Zeit als Einkaufsverantwortlicher bei Müller oder Coop Kiel haben Manager der Industrie Sie angeblich auch schon anders erlebt.

Klaus Scheible: Was meinen Sie?

Wir hören, draußen an der Handelsfront wird mit noch härteren Bandagen gekämpft. Immer mehr Vertriebsmanager der Industrie empfänden regelrecht Angst.

Klaus Scheible: Der Handel befindet sich mit seinen Lieferanten seit Jahren in einer intensiven Auseinandersetzung. Einige Hersteller, das hören wir auch, sprechen sogar von Krieg. Mit wachsender Konzentration auf Handelsseite nimmt die Angst zu. Das bleibt nicht auf kleine oder mittlere Unternehmen beschränkt. Selbst bedeutende Markenartikler haben mitunter große Probleme, Wachstum zu generieren und vertretbare Konditionen auszuhandeln. Einige müssen ehrgeizige Renditeziele erfüllen, andere kämpfen ums Überleben.

Wie groß ist die Angst?

Kurt-Georg Scheible: Unsere Erfahrung zeigt, dass selbst 70 bis 80 Prozent der Marktführer Angst haben, weil sie eine Auslistung oder andere Maßnahmen fürchten, die ihre Umsatzbasis schmälern könnten.

Angst führt oft zur Erstarrung.

Kurt-Georg Scheible: Ja, und die Situation hat sich durch die Rohstoff-Problematik noch verschärft. Zurzeit sind selbst Markenproduzenten offen für neue, außergewöhnliche Ansätze.

Wie sehen diese Ansätze aus?

Kurt-Georg Scheible: Die Bereitschaft wächst, das Wissen über Kunden und Markt gemeinsam zu nutzen.

Gibt es andere Lösungsansätze?

Kurt-Georg Scheible: Ja, das Thema ist aber vielschichtig. Der Handel ist zahlreichen Zwängen unterworfen. Pauschale Antworten gibt es nicht. Aber…

Klaus Scheible: Die Vertriebsleute sollten häufiger als gewiefte Verhandler auftreten. Leider wirken sie oft wie Erzähler von Marketing-Geschichten, die ihre eigenen Produkte anpreisen, ohne die Bedürfnisse des Handelskunden richtig zu sehen.

Was meinen Sie?

Klaus Scheible: Einkäufer klagen oftmals darüber, dass die Gespräche nicht zielführend geführt werden. Teilweise versuchen junge, unerfahrene oder Powerpoint-verliebte Vertriebsleute, dem Einkäufer zu erklären, wie toll und unverzichtbar ihr Produkt ist und welche fantastischen Reichweiten erzielt werden.

Was ist daran falsch?

Klaus Scheible: Einen Einkäufer interessiert oft erst sekundär, wie der Vorteil für den Endverbraucher aussieht. Viel wichtiger ist ihm, welchen Wettbewerbsvorteil er für sein Unternehmen aushandeln kann. Und dann beginnen die bekannten Machtspielchen?

Kurt-Georg Scheible: Hat ein Verhandlungspartner den Eindruck, seinem Gegenüber fehle das Verständnis für die Situation des Händlers, ist das schnell die Folge. Die Einkäufer haben oft knallharte Konditionsvorgaben. Hinzu kommt die ständigeAngst, gegenüber einem Wettbewerber konditionell benachteiligt zu werden. Da stehen die Zeichen schon mal auf gezielte Konfrontation. Aber die Industrie darf es der Handelsseite auch nicht zu leicht machen.

Inwiefern?

Kurt-Georg Scheible: Wenn jemand zur Verhandlung kommt und freiwillig eine einprozentige Konditionsverbesserung anbietet und sagt: „Mehr geht nicht“, dann darf er sich nicht wundern, wenn der Einkäufer das erst einmal dankbar als Gastgeschenk einstreicht und dann offensiv auslotet, was noch alles drin ist.

Sind die Zeiten der Bauchentscheidungen im Handel vorbei?

Klaus Scheible: Definitiv ja. Die Qualität der Einkäufer hat sich in den vergangenen Jahrzehnten dramatisch verändert. Die meisten arbeiten sehr analytisch und auf Grundlage belastbarer Zahlen. Wer von Lieferantenseite mit höheren Kosten wegen drastisch gestiegener Rohstoffpreise argumentiert, muss auf der Hut sein. Der Einkäufer weiß nicht zuletzt aufgrund der Eigenmarken-Kalkulation ganz genau, was Sache ist.

Sie behaupten, Sie wüssten, was sich im Kopf des Einkäufers abspielt. Verraten Sie es uns?

Kurt-Georg Scheible: Bisher erzählen ehemalige Verkäufer, die durchaus erfolgreich waren, anderen Verkäufern, wie Verkaufen funktioniert und – noch schlimmer – auf welche Tricks die Einkäufer früher reingefallen sind. Doch bei den meisten Verkaufstrainern liegen die guten Jahre lange zurück – manchmal zu lange.

Was antwortet der ehemalige Einkäufer auf diese Frage?

Klaus Scheible: Wenn Verkäufer von Einkäufern sehr kurzfristig zu einem Termin gebeten werden, wissen sie: Jetzt wird es eng. Dem Einkäufer liegt ein günstigeres Angebot vor. In dieser Situation ist es äußerst wichtig, die Vorgehensweisen der Handelseinkäufer zu kennen. Ich kenne diese brisanten Situationen aus meiner langjährigen Praxis als Einkaufsleiter im Konsumgüterbereich. Nur die Verkäufer, die die gängigen Strategien zum Druckaufbau und die Bluffs für Preissenkungen kennen, erahnen, was zu welchem Zeitpunkt in den Köpfen der Einkäufer vor sich geht. Nur mit diesem Wissen werden sie langfristig ihre Preise und Margen verteidigen können.

Gibt es so etwas wie ein geglücktes Jahresgespräch?

Kurt-Georg Scheible: Auf jeden Fall sollte es nicht so enden, dass die Industrie den Platz als Verlierer verlässt. Jeder Lieferant sollte sich auf die speziellen Bedürfnisse eines jeden Händler individuell einstellen. Dafür sind Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen erforderlich. Mit Standard-Rezepten ist im Handel kein Blumentopf zu gewinnen.

gh/men/ lebensmittelzeitung 36-2011

Das komplette Special der Lebensmittelzeitung zu Jahresgesprächen hier zum download

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